LA INFLUENZA (GRIPE) PORCINA - parte 1

Cómo podemos prepararnos para esta crisis que afectará a nuestras organizaciones?

Quienes trabajamos en el campo de comunicaciones, analizamos experiencias de crisis para poder sacar conclusiones que luego mejoren nuestra gestión.

En este caso, existe un antecedente clave que fue La gran Pandemia del año 1918 que le costó la vida a más de 50 millones de personas.

Podríamos considerar esa crisis como el peor escenario a vivir, de forma tal de prepararnos adecuadamente.

Existe un sitio que describe lo que sucedió. Aquí va:
http://1918.pandemicflu.gov/

Asimismo, les adjunto dos links de interés.

Uno correspondiente al Centers for Disease Control and Prevention, donde podrán extraer contenidos para informar a sus empleados, clientes y proveedores.
http://www.cdc.gov/swineflu/espanol/swine_espanol.htm

Otro es el seguimiento que hacen las autoridades de Estados Unidos sobre el tema y que es un verdadero ejemplo de comunicación de crisis.
http://pandemicflu.gov/

¿Cómo empresa o institución que debemos hacer en estos momentos?

Fundamental es la preparación y la puesta en marcha de planes de contingencia. Menciono algunos aspectos relevantes:

- la comunicación a las audiencias de interés sobre la enfermedad, sobre las previsiones y sobre las acciones a tomar en caso de detectarse un posible caso. No pensar sólo en los empleados. Los clientes se sentirán seguros si la empresa manifiesta lo que está haciendo al respecto. Se deben utilziar los canales más efectivos -intranet, internet, carteleras, mails de dirección, etc.-.

- la continuidad del negocio: debemos pensar que nuestras oficinas o plantas pueden ser cerradas al detectarse enfermos, lo que implicará el riesgo de paralizar las operaciones. En estos casos debemos definir los mecanismo de gestión del negocio y los de comunicación para estar informados sobre lo que hay que hacer.

- impacto legal: esta situación generará demoras, cancelaciones de servicios, quejas, etc. que debemos contemplar y cómo responderemos antes esa situación compleja. Nuestra reputación estará en juego y debemos ser proactivos en defenderla adecuadamente.

Es sólo un primer avance, pero necesario para estar atentos y preparados para actuar.

PIZZA DOMINO

Una crisis con características nuevas. Pero que requiere de respuestas basadas en los fundamentos básicos: estar preparados, comunicar proactivamente y gestionar adecuadamente.

Todos conocemos la historia. Pero es interesante conocer con mayor profundidad cómo respondió Domino y aprender de esta experiencia.

Info sobre el tema:
http://www.usatoday.com/money/industries/food/2009-04-15-kitchen-pr-dominos-pizza_N.htm

Según las últimas informaciones disponibles, el video fue posteado en YouTube el lunes.

Un ejecutivo de Domino se enteró a la noche de ese día porque le avisó un blogger -no fue detectado por la empresa-.

De acuerdo con el New York Times, el martes la compañía decide no responder proactivamente, esperando que la controversia se apacigue. Posteriormente la compañía reconoce que no tomaron en consideración el efecto viral que tendría la información.

Domino no se movió lo suficientemente rápido. Recién lo hizo dos días después. Twitter fue el espacio donde la noticia explotó. Mientras se reproducían incesantemente comentarios tales como: Qué está haciendo Domino?, la compañía aún no tenía una cuenta en Twitter y por eso no tenía una voz que impulsara su posición.

Finalmente Domino crea una cuenta en Twitter y postea el video del CEO. Yhace lo mismo en YouTube.

Conociendo ahora con más detalle la situación, podemos decir que la respuesta fue tarde y básica.

Tarde:
1. Domino no monitorea las redes sociales.
2. Espera dos días para responder
3. No tiene una propia cuenta en Twitter para aceitar los mecanismos de difusión de noticias y posiciones para casos de crisis.
Esa falta de espacio, impidió que los fanáticos de la marca salieran a defenderla ante la actitud de "dos idiotas" como fue considerada por gran parte de la gente.

Básica:
1. porque faltó creatividad en la respuesta. Un video que muestra al CEO hablando sobre la importancia que tienen los consumiudores para la marca, no es noticia ni será viral.
Tal vez un video que muestre cientos de empleados, uno a uno, declarando su fidelidad hacia la calidad o clientes fanáticos hablando sus historias en relación con Domino, hubiesen generado el efecto viral deseado y complementaban muy bien la declaración del CEO.
Es decir, logrando enviar mensajes adecuados para cada medio y público.

Como dije en otro post, la actitud de Domino luego de hablar fue muy buena: el CEO dijo todo lo que tenía que decir: se diculpó, apuntó a las dos personas diferenciandolas del resto de los trabajadores, informó que el local fue cerrado provisoriamente para una limpieza sanitaria -y lo hizo- y renovó el compromiso de la marca con la calidad estableciendo nuevos parámetros para la incorporación de empleados.

Igual no alcanzó, El video original trepó a 1.000.000 de views, mientras que el Domino llegó a 300.000.

Estamos ante, posiblemente, la primera crisis de esta naturaleza y Domino pagó el costo de la inexperiencia.

Ahora todos sabemos que debemos analizar la situación de una forma diferente y, por supuesto, prepararse adecuadamente.

RYANAIR DECIDE COBRAR SERVICIOS A BORDO

Luego de decidir cobrar el uso de los baños, solicita a sus clientes sugerencias recompensando la mejor idea con 1000 E. Creatividad o crisis en puerta?

Ryanair es la aerolínea europea de bajo costo más importante de Europa.

La compañía tiene un historial de acciones de alto impacto, poco frecuentes y en muchos casos controversiales. Por ejemplo, sus calendarios de los años 2008 y 2009 incluyeron fotos en bikini de sus azafatas frente a sus aviones. También sus anuncios publicitarios han levantado polvareda generando grandes enemigos como el presidente de Francia, el presidente de España.

Pero esta iniciativa parece ir más allá.

A mediados de marzo, decidió invitar a sus pasajeros a que sugieran nuevas ideas para generar ingresos. Esto sucede luego que su CEO, Michael O’Leary, confirmó que la compañía está examinando cobrar el uso de los baños de abordo, para mantener los costos bajo control y garantizar las tarifas aéreas mas bajas del mercado.

Desde que se confirmó que se estaba considerando el cargo por uso del baño, la compañía recibió en su sitio web muchas recomendaciones. Según lo indicado en el sitio de Ryanair:
"Some of the best suggests to date are:
• Charging for toilet paper – with O’Leary’s face on it,
• Charging €2.50 to read the safety cards,
• Charging €1 to use oxygen masks,
• Charging €25 to use the emergency exit,
• Charging €50 for bikini clad Cabin Crew"

No es una broma, es real. Podés ver más sobre el tema en:

http://www.ryanair.com/site/EN/news.php?yr=09&month=mar&story=pro-en-120309

Lugo

Diego Dillenberger compartió el siguiente post en nuestro grupo de LinkedIn:
Ahora les planteo la crisis de imagen del presidente y ex obispo Lugo. No hace falta que relate lo que está pasando en Paraguay. Hoy, 24 de abril, a Lugo ya le habían aparecido unos 4 hijos y los medios informan que se esperan algunos más. ¡Prolífico el hombre!´
Más allá de que coincidiremos con que no hizo un buen issues management durante la campaña. Claro, se presentaba como obispo-político, así que ocultó hijos, aventuras amorosas y eventuales estupros y acosos sexuales, así que no podía poner sus pecados sobre la mesa.
De paso: que flojo trabajo de inteligencia que hizo la oposición!
Una pregunta es si no le hubiese convenido a Lugo admitir a todos sus hijos de una vez, para evitar el "goteo" de malas noticias diario que va acrecentando el escándalo: "y hoy qué hijo le aparecerá a Lugo?" preguntan los medios en todo el mundo.
¿Podría haber limitado la crisis admitiendo y asumiendo a todos sus hijos de una vez?
¿Qué le podemos recomendar desde el crisis management a un hombre que tiene que seguir gobernando por cuatro años con su credibilidad de "reformador" de la política paraguaya gravemente herida?
Gracias por sus aportes!

UNA CRISIS MAYÚSCULA PARA LA PUBLICIDAD Y LAS RELACIONES PUBLICAS

La Federal Trade Commision ha propuesto cambiar las Endorsement & Testimonial Guidelines
Poco se ha hablado en nuestros países de este tema, pero hoy es la preocupación más importante que tienen los publicistas y las agencias de PR en los Estados Unidos.

Si los cambios propuestos por la Federal Trade Commision se implementan, cambiará drásticamente la forma de hacer publicidad y relaciones públicas.

En qué consiste el cambio?
Podés leerlo en este link:
http://www.adlawbyrequest.com/2009/02/articles/industry/ftc-endorsement-testimonial-guidelines/

Si es aprobado el cambio, cambiará la manera en que deben ser presentados los productos y servicios a los consumidores.

Un ejemplo es el cambio en el disclamer habitual que es ampliamente utilizado en la publicidad, conocido como "los resultados pueden variar".

Con la nueva regulación, los anuncios deben contener información precisa de las posibles variaciones tanto en los resultados, como en el servicio, calidad, etc.

El uso de modelos donde queda ímplicito que los productos producen ese efecto -muy claro en los cosméticos, pero puede ser en alimentos para perros también y en muchos otros productos ...- deberán tener su correspondiente disclosure que indique si el consumidor logrará tal belleza.

Por ejemplo, se deberá indicar si esas personas usan o no el producto o si se les ha pagado para aparecer en ese comercial sin utilizarlo.

Otro ejemplo complejo será, por ejemplo, indicar si para opinar sobre un producto o servicio, el periodista recibió algo a cambio - por ejemplo, un celular nuevo para probarlo o unas vacaciones en el hotel del que se trate el artículo-.

Esta situación ha disparado críticas de la Asociación de Anunciantes y de The Public Relations Society of America, cada una con sus opiniones específicas.

Se puede discutir mucho sobre este tema. Habrá gente a favor y otras en contra. Y algunas que opinen que es necesario llegar a un punto intermedio. Lo que está claro es que existe una nueva ola en el mundo donde el poder de los stakeholders ha comenzado a tener, en la práctica, lo que tiene en la teoría de las comunicaciones, poder.

DOMINO PIZZA

Cómo dos empleados ponen en tela de juicio la reputación de una empresa

Es el caso del momento.

Dos empleados hacen de todo -nada bueno- al preparar sandwiches en Domino Pizza, lo graban y lo suben a You Tube. Y la crisis se dispara.

http://www.youtube.com/watch?v=eYmFQjszaec

Domino decide despedir a las dos personas que trabajan en una franquicia, pero la situación creada pone en duda los controles de la empresa.

Para responder ante esta situación, Patrick Doyle, presidente de Domino en los Estados Unidos utiliza las redes sociales subiendo un video dando a conocer la posición de la empresa.
La comunicación incluye una sentida disculpa pero apunta a las dos personas y realiza una declaración firme del compromiso de la empresa con los consumidores y por mantener día a día la calidad de sus productos.

http://www.youtube.com/watch?v=7l6AJ49xNSQ

Una situación muy particular, inesperada pero que debe ser tenida en cuenta dado la facilidad de subir información a la web y ser vista por millones de personas en horas.

Nuestra organización, ¿está preparada para responder a una crisis semejante? ¿somos concientes que nos puede pasar? ¿tenemos un plan de contingencia para situaciones similares? ¿estamos haciendo alguna acción para que nuestros colaboradores entiendan los daños que puede generar este tipo de comportamiento?

NO SE PUEDE VIVIR SIN LAS MARCAS

Respuesta precisas, foco en los mensajes claves, preparación y conocimiento. Entrevista de El País a Carlos Matos Consejero de Procter & Gamble Iberia

Lectura recomendada:
http://www.elpais.com/articulo/empresas/puede/vivir/marcas/elpepueconeg/20090412elpnegemp_2/Tes

Cristina Delgado entrevista en El País a Carlos Matos y lo hace con preguntas calientes sobre la crisis y cómo P&G está enfrentando la situación. Matos muestra su gran capacidad de vocero además de responder con convicción temas como competencia de marcas blancas, posibles despidos, contaminación, caída de la acción en la Bolsa, etc.. Un excelente ejemplo de constucción de reputación aún en entrevistas dificiles.

Un ejemplo de su profesionalismo:

P. ¿Y las marcas blancas, que suelen ser más baratas, les están robando mucho terreno?
R. La marca del distribuidor es una competencia leal. Nosotros llevamos mucho tiempo en la venta de productos de consumo y las hemos visto desarrollarse, tanto ahora como cuando no había crisis. Satisfacen unas necesidades y por eso vemos que es competencia leal. Pero un consumidor no puede vivir exclusivamente de productos sin marca.

P. ¿Por qué no?
R. Por la satisfacción que aportan las marcas y innovación que generan. La marca de distribución no innova, sólo copia. En Procter tenemos a 9.000 personas dedicadas al desarrollo de productos, y trabajan duro para encontrar cosas nuevas, para mejorar. Convivimos con la marca blanca, pero como competidores y consumidores, no podemos vivir en un mundo sin marcas.

Una buena lección para los voceros.